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*16:00JST ヴィレッジＶ Research Memo（2）：「遊べる本屋」をコンセプトに小売店舗を展開 ■ヴィレッジヴァンガードコーポレーション<2769>の事業内容 業態店舗は、主軸の「ヴィレッジヴァンガード」、雑貨もアパレルもあるちょっとオシャレな本屋さんの「new style」、本格的なアメリカンハンバーガーを提供する店舗の「ヴィレッジヴァンガードダイナー」、珍しい食材などを提供する「HOME COMING」、アウトレットの「Vintage Vanguard」、ベビー雑貨の「QK」、オンラインでの雑貨販売を手掛ける「Village Vanguard Webbed」（以下、「VV Webbed」）等を運営。主力の「ヴィレッジヴァンガード」は、「遊べる本屋」をテーマに、書籍のみならず、雑貨やCD・DVDなどを販売している。雑貨の構成比が高いのが特徴であるが、その中でも食品、キャラクターもの、携帯雑貨、バッグ、食品雑貨がよく売れているようだ。 2016年8月末時点の国内店舗数は386店で、直営が376店とFCが10店。直営376店の内訳は、「ヴィレッジヴァンガード」が313店、「new style」が34店、「QK」が3店、「HOME COMING」が7店、その他が8店、「ヴィレッジヴァンガードダイナー」が11店。「ヴィレッジヴァンガード」の店舗が最も多いが、渋谷宇田川店のような路面店と、イオンモールでよく展開されているショッピングセンター店とに大別される。 筆者も都内の「ヴィレッジヴァンガード」（直営店）を訪問したが、外見からは本屋にはまったく見えなかった。訪問したのが休日ということもあり、若者から親子連れが多数おり、店内の移動はやや困難だった。店舗の入り口付近には、女子小学生が好みそうなキャラクターものの文房具や若者層をターゲットとしていると思われるバックパックなどが陳列されていた。店内に進むにつれマグカップや弁当箱、ぬいぐるみやお菓子、DVDなどもありながら、最奥に陳列されていた書籍にたどり着くところで、やっと「遊べる本屋」という言葉を思い出した。陳列も床から天井まで顧客の目を飽きさせないように工夫されていた。例えるならば、おもちゃ箱をひっくり返したような空間を探検するよう印象を受けた。主力ターゲットとは外れていると思われる高齢者層の姿も見られたことに、この店舗への厚い支持を感じた。 （執筆：フィスコアナリスト　清水　さくら） 《HN》