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*13:53JST アクシージア Research Memo（3）：海外売上とEC販売中心に、日本の化粧品企業で独自のポジションを確立 ■市場環境とポジショニング アクシージア<4936>がターゲットとする中国化粧品市場の多くを占めるスキンケアの市場規模は、経済成長に伴う所得水準の向上や化粧品人口の増加を背景に大きく成長している。同社によると、中国のスキンケア市場規模は2022年に53,922億円（日本市場の約3.0倍）となり、2022年から2027年までの5年間で年平均6.2%増（プレミアムスキンケアでは年10.7%増）の成長が見込まれている。一方、日本のスキンケア市場は成熟しており、年2.9%成長の予測となっている。サプリメント市場規模も同様で、中国では2022年に38,088億円（同約2.9倍）、2027年までの5年間で平均5.5%増が見込まれているものの、日本市場は年2.1%成長の予測となっている。なお、同社が注力しているECチャネルの環境においても同様の傾向がある。中国でのスキンケアBtoC販売のEC化率は2022年に41.0%、サプリメントで45.8%であり、今後もEC化が進展すると見込まれている。日本のEC化率は中国と比較すると10%程度低い水準に留まる。 同社は日本の化粧品企業の中では海外売上構成（海外売上比率約89%）及びEC販売構成（EC販売比率は約75%）が高い点で独自のポジショニングを確立している。中国市場において同社製品は、Made In Japanブランドとして日本の化粧品企業と認知されている。中国化粧品市場の約4分の1を占めるこのカテゴリーは、資生堂<4911>やコーセー<4922>、ファンケル<4921>などが長年基盤を構築しており、特にスキンケア分野などで機能性が評価されている。同社は4位以下のグループで、ポーラ・オルビスホールディングス<4927>などが競合となる。中国市場においては、日系及び欧米系企業ブランドは中・高価格帯、韓国系企業ブランドは中価格帯、中国系企業ブランドは低価格帯と、ポジショニングに違いがある。中・高価格帯カテゴリーは百貨店を中心としたリテールに依存する企業が多いなか、同社はECを中心に展開しており、差別化できている。 日本市場において同社は、インバウンド需要の取り込みに強みを有する。新型コロナ拡大が収束するのに伴い経済活動の活性化が進み、インバウンド需要も回復しつつあり、同社にとって追い風と言える。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　角田秀夫） 《SO》