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*16:58JST ミルボン Research Memo（5）：同社が注力する「エイジングケア」シリーズは成長市場を創出 ■市場環境と同社の強み (1)市場の動き 日本の人口動態を反映して、一般には国内の美容室・サロン市場は横ばいから緩やかな減少基調にあるという見方がされている。美容室数や美容師数は依然として増加基調にあるものの、美容人口が減少しつつあることに典型的にそれが示されている。 弊社ではこの点、少し異なる見方をしている。「15歳～64歳の女性」を美容室の潜在顧客層として「美容人口」と定義付けているが、女性の場合は65歳を過ぎてもなお、美の追求への欲求や意識は継続すると考えられる。10歳階級人口表で女性人口の将来予測を見ると、10年後（2023年）の10歳から39歳までの人口の落ち込みは非常に大きなものがある一方、団塊ジュニア世代である50歳代（現時点では40歳代）は11.9%の増加が見込まれるほか、70歳代は17.6%増、80歳代は27.8%増が見込まれている。これらの世代も女性においては美容消費が継続すると考えられるため、現在同社が注力する「エイジングケア」シリーズは、成長市場を捉えていると言える。また、ニーズの掘り起こし方によっては拡大・成長が期待できる新市場を創出することも十分可能であるとみている。 もう1つ注目しておくべきは「店販」市場である。ミルボン<4919>は業務用として製品をサロンに販売しているが、各サロンはそれらの製品を店舗での施術で使うことの他に、顧客（最終消費者）に同じものを販売している。ヘアサロンへの来店サイクルは仮に月1回だとしてもヘアケアは毎日のことであり、家庭においてもサロンで利用するものと同じものを利用したいという消費者ニーズに応えている。2007年ごろからドラッグストアなどの店頭で販売されるヘアケア商品の高級化が進み、それら一般商品とサロンで販売される業務用の店販品との競合が激化してきている。そのため、この分野も決して安泰というわけではない。 同社の場合、ヘアケア製品で店販比率が約40%を占めている状況にある。同社が提案している「システムヘアケア」や「エイジングケア」はサロンの顧客に好評をもって受け止められており、先兵的商品である「オージュア」はヒット商品となっている。サロンの品質をデイリーケアでも享受したいというニーズは強いため、同社の店販売上高はサロンでの業務用売上高とリンクする形で今後さらに上昇すると期待される。また、現状は100%が業務用（サロンでの使用）となっているヘアカラーの分野においても、特にグレイヘアー（白髪染め）の分野では、将来的に店販市場開拓の可能性があると弊社ではみている。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之） 《FA》