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*16:03JST ＢＳ１１ Research Memo（3）：視聴者目線で番組制作を行える強みと、全国一斉放送されるBSの魅力が見直される ■事業環境 電通グループ<4324>が毎年公表している「2020年 日本の広告費」によれば、2020年における日本の総広告費は前年比11.2%減の6兆1,594億円となり、東日本大震災のあった2011年以来9年ぶりのマイナス成長となった。下落率についてはリーマン・ショックの影響を受けた2009年以来の大きさである。そのうち衛星メディア関連（BS、CS、CATV）の広告費は1,173億円（前年は1,267億円）となるが、日本BS放送<9414>が属するBS放送は衛星メディア関連市場の70%強を占める。BS放送市場は2000年12月にBSデジタル放送がスタートしたことで本格的に立ち上がり、黎明期の2001～2003年を除くと順調に右肩上がりで成長が続いてきた。編成の多様化により様々なジャンルの番組が増加したため多くの企業による出稿が増加し成長を後押ししてきたが、コロナ禍による巣ごもり需要の高まりにより通販市況は堅調だったものの、経済活動停滞の影響を受けた。 足元ではテレビメディアにかける広告費は減少傾向にあるが、これはインターネット広告の台頭によるものである。2019年には地上波テレビと衛星メディア関連を合わせたテレビメディアの売上構成比が26.8%、インターネットが30.3%と、インターネット広告の売上構成比がテレビメディアの売上構成比を上回ったが、2020年についてもインターネットは前年比5.9%増となりさらに拡大している。また、イベントなどのプロモーションメディア広告は「屋外広告」「交通広告」「展示・映像ほか」がいずれも大幅に減少しており、特にイベント・展示会などがコロナ禍の影響で延期・中止となったことから、「展示・映像ほか」は前年の6割程度にとどまっている。 もっとも、多くの世帯でBSデジタルチューナーが搭載された薄型テレビへの買い替えが進んだことにより、BS放送の視聴可能世帯数の割合は77.1%（「BS世帯普及率調査」（ビデオリサーチ調べ）を超えて伸長している。コロナ禍において視聴者の意識も変わってきていると弊社では考えており、インターネットの情報については正確性において不安な面もあることから、速さよりも内容の正確さが重要視されるテレビの情報番組による情報収集志向は高いと見ている。そうしたなかで、同社は視聴者目線で番組制作を行える強みを生かしている。またコロナ禍における巣ごもり消費により、通販会社や保険会社などからのCMが増えてきているなか、各放送局別の地上波に比べ衛星メディアとして全国に一斉放送されるBSへの魅力が見直されていると弊社では考えている。 （執筆：フィスコアナリスト　村瀬智一） 《EY》