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*18:00JST タマホーム Research Memo（7）：注文住宅事業では、顧客層の拡大によって再成長を図る ■中期経営計画 (2)事業別成長戦略 ○注文住宅事業 タマホーム<1419>の主力事業である注文住宅事業では、顧客層の拡大によって再成長を図っていく。既存の商品の対象顧客は、年収600～700万円の世帯をメインターゲットとし、住宅価格では1,600～1,700万円レンジの商品を販売しているが、この既存ラインに加えて高所得者向けのハイライン、低所得者向けのベーシックラインと3つの商品カテゴリーを作り、各カテゴリーで販売チャネルを設けて、最適な営業スタイルで事業展開を進めていく計画となる。商品カテゴリーを増やすことで、今まで取りこぼしてきた顧客層の開拓を進めていく。 住宅価格のレンジで見れば既存ラインは1,600～1,700万円、ベーシックラインは1,000～1,200万円、ハイラインは個々の顧客の希望に合わせた価格設定となる。特に、ベーシックラインの顧客層は、本来であれば同社が取り込むべき市場であったが、ここ数年で価格よりも品質のほうに軸足を置いたことで販売価格が上昇し、結果的にローコストビルダーの参入余地を与えてしまう結果となった。こうしたベーシックラインの商品に関しては、材料の大量調達による仕入れコストの削減や販売コスト削減など従来からの経営手法の延長線上で、販売戸数を積み上げていくことは十分可能であると考えられる。 一方、ハイライン商品に関しては技術的には問題ないが、顧客が同社に対して従来持っている「より良いものをより安く提供する」というブランドイメージをいかに払拭できるかが成功のカギを握ることになる。ハイラインでは大手ハウスビルダーと競合する領域であり、顧客にその中から同社を選択してもらうためには、新たなプロモーション戦略が必要となる。同社では、高い質感やデザイン性、自由度の高い設計、国産材を重視した家づくりを打ち出すなど、新たなブランド戦略を展開していく計画を発表している。同社では国産材の使用比率が64.5%と業界でも高いことから、森林との共生や木育などサステナビリティを絡めた情報発信も行いながら、ハイラインを意識したブランドイメージの上質化を図っていく考えだ。 なお、既存ラインに関しては地域特性に沿った機能や間取り、デザインを考慮した標準仕様の展開を進め、更なる顧客の掘り起こしを進めていく。販売チャネルを3つに分けることから、既存店舗の統廃合を含めた出店戦略の見直しも今後進めていく予定で、販売チャネルとして不動産仲介店舗の活用など多様化も進めていく。 中期計画における注文住宅の販売戸数は9,500戸と今期見込みの7,217戸から約3割拡大する計画となっているが、カテゴリー別で見れば既存ラインで8,000戸、ベーシックラインで1,000戸、ハイラインで500戸となっている。 ○戸建分譲住宅事業 戸建分譲住宅事業では、主に大都市圏で低価格良質住宅をベースとする建売分譲を展開し、注文住宅事業との相乗効果につなげていく。また、規模的にも10区画以下の小規模分譲を中心に展開していくことで、事業リスクの低減に努めていく。販売に関しては既存組織とは別の専門組織を新たに作る予定で、販売力の強化や効率化を進めていく。また、同社店舗への来店客の約6割が非土地保有者であることから、これら顧客に対して注文住宅だけでなく建売分譲の販売促進も行っていく。 こうした取り組みによって、戸建分譲住宅は今期見込みの213戸から、2018年5月期には650戸と3倍強の規模に拡大していく計画だ。 ○住宅周辺事業 住宅周辺事業として、リフォーム事業の拡大を進めていく。同社が過去に販売した住宅で築10年以上の物件が今後、急速に増加し、潜在需要として期待できるためだ。同社ではリフォーム工事のパッケージ化を進めることで低価格化を実現していく考えである。また、太陽光発電システムの販売事業も再度、強化していく方針で、リフォーム事業の売上高は今期見込みの500百万円から、2018年5月期には18,000百万円を計画している。なお、太陽光システムの販売に関しては前述のとおり、子会社のジャパンウッドでは新規の営業を行っておらず、当面はタマホーム本体で行っていくことにしている。 その他、住宅資金相談や地盤保証、家具・各種保険販売といった周辺事業も引き続き強化し、1棟当たりの収益最大化を目指していく。 ○新規事業 新規事業としては、不動産仲介事業を収益源として確立させていく。同事業による直接的な売上、利益へのインパクトは小さいが、同事業を展開していくことで注文住宅事業や戸建分譲住宅事業への送客が可能となり、相乗効果は大きいと言える。同社グループの中で同事業は総合窓口的な位置付けとして機能することになる。店舗展開としては、首都圏など特定地域を中心とするドミナント展開を検討している。特に、首都圏においては土地を持っていない顧客が多いため、不動産仲介事業を導線とした営業活動がより効率的になるとみられる。 また、海外事業に関しては住宅関連事業で成長の見込めるインド、中国に経営リソースを集中投入する。インドでは戸建住宅の請負事業を、中国ではマンションの内装工事事業をそれぞれ現地企業と共同で展開していきたい考えだ。その他、海外不動産開発投資もハワイやカンボジアなどで行っているが、投資開発に関しては当面は控える方針としている。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　佐藤　譲） 《FA》